场与场营销（完整）

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　 ? ? 市场与市场营销 ?11741 第一章经济学及经济体系的本质

　一、稀缺性

　1 .欲望和需求 人们对产品和效劳的欲望是无限的,但是资源数量是有限的,这是一个根本经济问题. 〔当人们的根本需要被满足时,他们就转而注意自己认为需要的新产品.我们所认为的根本需要会 随环境的不同而变化,我们所需要的和我们认为自己所需要的之间是有差异的.人们对产品或效劳 的需要是无止境的〕 2 .生产要素一一土地、劳动力、资本和企业〔所有这些有限的因素就是供给〕 主要经济决策围绕如何用有限的资源最大可能地满足多个欲望和需要的问题而展开.〔如何用有限 的资源满足人们无限的需要一一选择.〕 二、 选择性 一一生产什么、如何生产、分配给谁第一、三决策导致不同的经济体系 1 .生产什么〔决策者可以是政府一一必需品,也可以是消费者一一消费者所需要的.消费者可以通 过对产品和效劳的需要来练习限制生产体系一一消费者权益表达为选择的自由〕 如果资源稀缺,所有人的欲望和需要不能得到满足,社会就需要一个生产体系,来保证使用有限的 资源生产尽可能多地产品,尽可能多地满足人们的欲望和需要一一经济体系 2 .如何生产〔机器一一资本密集型.批量生产,劳动力一一劳动密集型.单件生产〕 做出如何生产的决策并不只是受经济体系类型的影响,还受产品的性质和可使用资源的影响〔快递、 理发、个性定制品,如果需要少量的产品那么使用劳动密集型方式就比资本密集型方式更适合〕 3 .分配给谁一一传统、支付水平、平均分配、以上三种的混合 最终的决策是围绕谁应该获得生产出的产品或效劳. 三、时机本钱

　1 .定义：指为了选择一个产品而放弃另外一个产品时所付出的代价.〔A 的时机本钱是不能选择 B〕 2 .使用同一资源不可能同时生产消费性产品和资本性产品,因此必须做出选择 3 .可能性边界〔它通常用于解释时机本钱是怎样产生的〕：它说明了一个经济社会能够使用其所有 的经济资源生产产品的最大可能产出. 四、收入循环流动

　1 .二元经济〔公司、家庭〕 2 .三元经济〔公司、家庭、政府〕 3 .开放经济〔公司、家庭、国际贸易〕 五、经济体系概述 一一 传统经济、方案经济、市场经济、混合经济

　生产什么、分配给谁这两个决策导致了不同经济体系的产生

　1 .传统经济一一生产什么以及如何分配产品或效劳是基于传统、风俗和习惯的 2 .方案经济一一由政府作出决策.国家机构决定生产多少、如何生产以及谁应该获得生产出的产品 或效劳.〔政府一方案者一生产者一商店一消费者〕 优点：可以保证收入、财富和时机均等 特点：产品通常是分配,而不是以市场价格销售.生产产品是为了满足需要而不是欲望,人们没有 一点选择的时机,方案经济限制了你买什么、拥有什么、在哪里工作,但是它保证了根本生活必需 品的供给. 3 .市场经济一一所有的经济决策完全是由需求和供给决定的. 一个纯粹的市场经济有一下特征：a 生产要素的私有制,需要购置的劳动力除外.b 在社会法律范 围内,企业的选择具有完全的自由化.c 利己主义是主要动机.d 在供给产品或效劳之间的竞争是 市场经济的根本特征.e 如果没有人购置所提供的产品或效劳,那么就无法销售,提供的产品或服 务就没有市场. 良性竞争：没有一家公司和个人能有足够的力量影响价格和产量. 价格机制：依赖价格来决定产品或效劳的分配. 退出：储蓄 退出：税收 退出：进口货物 注入：投资、消费 注入：政府消费 注入：出口货物

　消费者权益：依赖消费者来决定生产什么、生产多少. 4 .混合经济一一它是市场作用和政府干预的混合体,因此有私营部门和公共部门〔世界上最常见的 经纪体系〕 所有的混合经济都试图减少在方案经济和市场经济中存在的问题：

　A 方案经济没有经纪自由,限制人们选择产品. B 市场经济非常不稳定,它能从高度繁荣和高度扩张的阶段,变动到艰难和萧条的经纪阶段；公司 获取利润的需要会导致垄断的产生,垄断破坏了市场经济的条件.对市场经济更深入的批评是其非 均衡.在市场经济中被社会忽略的社会本钱〔污染、噪音〕. 邮政为什么最好由政府提供一一市场导向的经济体系支持竞争的存在,但是有时候也存在无谓的竞 争. 第二章自由市场体系的运作

　一、价格机制和市场

　1.需求一一指的是一定的时间内,消费者愿意以一定的价格来购置的产品或效劳的总量〔需求者：

　希望购置且有水平支付〕 需求曲线〔用字母 D 表示,从左到右向下倾斜；价格和数量是负相关一一需求扩大：强增价减,需 求收缩：量减价增,都各有价格购置；个人需求的相加得到市场需求曲线；对需求的主要影响是收 入除此之外还有替代品价格、季节和天气、期望、互补品价格、广告、偏好、政府政策〕 2.供给 供给曲线〔S,从左到右向上倾斜；价格和数量是正相关一一供给扩大/紧缩：价增量增,价降量减. 价格水平的增长/降低导致更多/少的产品的生产；供给增加口/减少：更多/少的产品被以各种价格 生产出来；影响供给的因素有：本钱、季节和天气、政府政策〕 3.均衡 均衡点：表示供求双方都能接受的价格以及理想的销售水平.〔当需求和供给任何一方发生变化或 者都发生变化时均衡点的位置也随之发生变化一一即 D 与 S 的交叉点〕 为了根据需求配置资源,市场会在消费者和生产者之间传递信号,市场通过“隐形的手〞不断试图 建立均衡,使资源能够最优配置. 画图时注意：假定题中未说明变化的画图时不标准,就以题中说明的变化画供给需求曲线标出变化 的线如供给 1 供给 2 且字母的顺序为其变化顺序 二、弹性

　1.需求弹性的概念一一需求曲线的斜率陡峭程度是由价格的改变引起数量改变多少决定的. A.需求的价格弹性一一价格改变引起的数量的反响〔斜率说明价格和数量之间的关系一一谁变化大 收益随谁变＜1 时产品被称为缺乏弹性,即量相对于价变化更大所以价格与总收益间正相关；＞1 时产品被称为富有弹性,即价相对于量的变化更大所以价格与总收益间负相关；=1 价格水平的变 化不会影响总收入.陡峭：价格的变动导致需求量大幅变动,平缓：价格的变动对于需求几乎没有 任何影响〕 B.完全无弹性需求曲线：无论价格怎么变动,需求一直保持不变 C.完全弹性需求曲线：价格的改变导致了需求的完全消失 2.需求价格的计算 需求价格弹性二需求数量的变动〔％〕/价格的变动〔％〕 数量变动〔％〕二数量的变动*100/原始的数量数量变动二原始的数量一新的数量 价格变动〔％〕二价格的变动*100/原始的价格价格变动二原始的价格一新的价格 3.影响需求价格弹性的因素 A 实际收入 B 可获得的替代品 C 必需品和奢侈品 D 低价产品 E 习惯用品 三、本钱、收益和利润

　1 .收益一一一个企业从销售的产品或效劳中收到的资金数量 总收益或总销售额是每个产品的价格乘以销售数量总收益=价格*数量 2 .本钱一一总本钱二固定本钱+变动本钱

　固定本钱一一指无论生产数量是多少都不发生变动的本钱〔租金/房地产税/保险〕 变动本钱一一是根据生产数量的多少发生变动的本钱〔工资、购置的原材料〕 3 .利润一一是销售产品或效劳的收益和制造这些产品或效劳的本钱之间的差额 总利润二总收入一总本钱 4 .利润最大化〔了解单位利润尤其重要,方法边际本钱和边际收益〕 单位利润=平均收益一平均本钱平均收益=总收益/数量平均本钱=总本钱/数量 边际本钱一一是每多生产 1 个单位的产品所增加的额外本钱 边际收益一一是每多销售 1 个单位的产品所增加的额外收益 第三章

　市场间的相互关系

　一、市场的分割

　市场一一是指能够使购置者和销售者相互接触以便做交易的任何一种安排. 市场相互之间被认为是有区别的原因：

　1 .市场上销售不同的产品. 2 .消费者和他们的购置行为遵循不同的方式. 3 .在各个市场间地理距离是他们相区别. 4 .存在一些人为的障碍,使市场别离. 二、市场间的联系

　市场联系的原因：

　1 .尽管销售不同的产品,但消费者的总花费是有限的. A 竞争需求〔替代品〕：某些时候,购置某一种产品将导致另外某种产品的销量下降；a,b 互为替 代品一一负相关〔a 产品价格下降/提升那么 b 的需求减少/增加〕 B 互补需求〔互补品〕：有时候买一种产品的同时也会购置另一种产品； a,b 互为互补品一一正相关〔a 产品价格下降/提升那么 b 的需求增加口/减少〕 C 派生需求：有时,产品间的相互联系很紧密,以至于购置一种产品必须购置另一种产品. 2 .地理距离有时并不是问题. 3 .如果执行平安标准的本钱没有更多地增加生产本钱,市场间依然是有联系的. 三、市场的交叉变化

　a,b 互为替代品一一购置数量负相关；a,b 互为互补品一一购置数量正相关 四、市场变化分析

　对需求供给定律所进行的分析可以系统阐述如下：

　A P 越高,D 越少,反之亦然 B P 越高,S 越多,反之亦然 C 当消费者在某一特定的价格想要购置的数量和供给者在这个价格想要销售的数量正好一致时,生 产均衡 D 一种产品均衡价格的降低/上升可以是由产品需求的减少/增加或供给增加/减少引起 价格的变动引起量的变化不同市场间通过量间的相互变化来影响彼此 第四章市场失灵

　一、自由市场概述

　1 .自由市场一一完全由需求和供给来决定市场经济决策的市场情形,政府完全不参与整个经济决策 的过程. 2 .许多经济学家都认为在整个经济体系中自由市场的存在与经济资源的最正确运用紧密相关.有几个 原因可以说明这个事实：

　A.市场体系提供了一种非常行之有效的方法,这种方法协调了市场经济中的生产水平和消费水平 〔价格机制为厂商和消费者提供信号〕 B.自由市场与经济增长本身存在着必然的联系〔人的趋利性使资源利用不断得到改善,竞争使得生 产效率的提升〕 C.自由市场与决策的自由度相关

　D.自由市场同资源的有效利用紧密联系〔帕累托最优：帕累托最优是指资源分配的一种理想状态, 即假定固有的一群人和可分配的资源,从一种分配状态到另一种状态的变化中,在没有使任何人境 况变坏的前提下,也不可能再使某些人的处境变好.换句话说,就是不可能再改善某些人的境况, 而不使任何其他人受损.〕 二、市场失灵 1 .市场失灵一一现实中市场还是不完善的,不会产生最优的解决方案 2 .导致市场失灵的原因有以下几种：

　A.通过价格机制提供的信号可能无法理解,也可能被曲解 B.由于对市场能够施加影响的大企业的存在,有可能会减少生产者之间的竞争〔垄断：垄断有影响 当前的价格水平〕 C.提供给消费者的信息可能不正确或者有误导性,这将导致消费者不会做出有利的最正确决策〔虚假 的商品陈述〕 D.生产私人消费产品的生产者不会提供公共消费〔集体消费〕的产品〔国防〕 E.外部性 三、外部性的存在

　外部性一一个人安排可以作为一个整体对社会产生广泛的影响〔正外部性：教育、卫生保健和平安； 负外部性：污染、交通拥堵、对自然资源的过渡开采〕 四、社会本钱和社会效益 1 .福利经济学家把市场需求曲线看做个人利益曲线,把市场供给曲线看做个人本钱曲线.〔需求一 一个人利益曲线,供给：个人本钱曲线〕注意：画图 2 .在没有外部性影响的情况下〔个人利益二社会利益,假设存在正外部性=＞社会利益〉个人利益；个人 本钱二社会本钱,假设存在负外部性=＞社会本钱〈个人本钱〕,当需求曲线和供给曲线相交时,就形成 了帕累托最优,即我们不能重新分配产品生产过程中的任何资源来增加社会的整体利益. 五、有益品和无益品

　1 .有益品一一这事一些对社会收益产生有利作用的商品,能够形成积极的外部效应,并且在自由市 场中,不能被充分消费.〔教育、医疗〕 2 .无益品一一这些产品通常会有一定的社会危害性,会形成不利的外部性,并且将在自由市场中被 过渡消费〔毒品〕 3 .无益品往往需要政府的干预；有些非常有益于社会的产品或效劳往往产生很低的利润,这些有益 品也要求政府进行干预 第五章

　市场经济体系中的政府干预

　一、政府干预的必要性

　除了效率问题以外,政府干预经济还有其他一些必要的原因：

　A 对个人提供保护的需要〔保证其他人对个人的保护.根本生活标准；保证个人对自己的保护.不会 消费太多无益的商品〕 B 为了减少市场经济中可能出现的不平等现象 C 为了追求诸如公平的社会目标,尝试建立一个更加关心互爱的社会〔鼓励小公司进入市场与大公 司进行竞争〕 二、政府干预的主要方式

　1.宏观经济政策工具一一这些工具而回宽泛的,旨在影响整个经济.〔利率变动、汇率变动、提升 征收税率、增加政府支出总额,这些工具旨在影响循环流动的经济总量,防止经济过热或经济衰退〕 2.微观经济政策一一狭义的政策工具只影响存在特殊问题的单一市场 3 .推动市场竞争的方法：A 引入市场调控〔反垄断法〕B 采取一些限制性做法〔价格限制,配额协 议〕C 私有化 4 .失灵与外部性相关时：

　A 负外部性：边际社会本钱大于边际个人本钱=＞供过于求一一政府通过对商品或效劳间接征税=＞生 产本钱提升=＞供给曲线将向左移动=＞均衡价格上升=＞数量下降.供求到到达最正确水平 B 正外部性：此时可能只出售很少的产品,就要求制定社会可接受的市场解决方案一一政府应该采 取举措,鼓励消费者购置更多的产品,鼓励生产者生产更多产品.〔一、提供补贴或税收减免一一 1.对

　消费者提供补贴*需求曲线向右移商品价格更高由于消费者得到了补贴;2.对生产者提供补贴* 供给曲线向右移价格更...

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